El món de la cultura, especialment als Estats Units, s'ha convertit en un camp de batalla política. Un clar exemple és el que està succeint amb l'actriu Sydney Sweeney arran d'un anunci per American Eagle, una marca de pantalons texans.
La confrontació per l'adopció de simbologia ja va ser present fa un any quan l'actriu de diverses pel·lícules i sèries, entre elles Euphoria, va aparèixer al programa Saturday Night Live amb un escot pronunciat. Aquest fet va despertar part d'homes de la dreta que van afirmar que aquell escot mostrava la "caiguda del wokisme".
Ara, amb l'anunci de l'empresa americana de texans, ha succeït una cosa similar. L'anunci s'ha viralitzat i algunes de les reaccions que insinuen que es fa apologia del feixisme i el nazisme també. De la mateixa manera, la gent de dretes ha celebrat la campanya de màrqueting d'American Eagle.
L'anàlisi de l'anunci
Per començar, cal analitzar l'eslògan de la campanya publicitària: "Sydney Sweeney has great jeans" (Sydney Sweeney té uns fantàstics texans). La clau es troba que en anglès, "jeans" i "genes" (gens), són substantius homòfons -sonen igual-. És a dir, que es juga amb el so de les paraules i es dona a entendre que l'actriu té bons "gens".
En segon lloc, en gran part de l'anunci la càmera recorre el cos de l'actriu, vestida amb un pantaló i jaqueta texana. Aquest recorregut de la filmació se suma a la veu de fons que se sent: "Els gens es transmeten de pares a fills, i sovint determinen trets característics com el color de la pell, la personalitat i, fins i tot, el color dels ulls". Quan la càmera, després de gravar en primer pla diverses parts del cos, enfoca la seva cara, Sweeney diu "Els meus texans són blaus".
Sydney Sweeney for American Eagle’s new campaign.
— Pop Base (@PopBase) July 24, 2025
pic.twitter.com/K7U8NqM1d2
La genètica de la immensa majoria
La referència a la genètica i l'ús d'una model rosa amb ulls blaus i convencionalment atractiva, ha fet que molts comentaris girin entorn la denúncia de "propaganda eugenista" i de codis "nazis". Diuen els experts que aquest anunci retorna cap a la clàssica estratègia publicitaria d'emplenar totes les campanyes persones sexys i llunyanes a la majoria de cossos.
Però, tot i això, i per estrany que sembli, la dreta ha lloat aquest anunci i la "cosificació del cos de la dona". Ho han titllat de victòria, ja que entenen que això va en contra del que és ser "woke" -una actitud d'alerta constant sobre els prejudicis i la discriminació-.
Per altra banda, Sydney Sweeney és conscient de la seva cosificació i de la sobreexcitació -en alguns casos pertorbadora- que provoca en alguns homes. Només cal recordar que es va posar a la venda un sabó que contenia aigua usada de la seva banyera.
Pel que fa a American Eagle, l'empresa ha explicat que tots els diners que guanyin del pantaló "Sydney Jean" serà destinat a una organització benèfica de salut mental. Molts pensaran que és curiós: mentre es replica un estereotip històric i es cosifica a una dona, fet que convida a la frustració, a la vegada es destinen els beneficis a una organització que vetlla per la salut mental. Si més no, és curiós i potser una mica contradictori.
